Статья Юрия Вырового для ЛІГА.net про запрет российских сериалов

Kwendi Impact Studies 23 декабря, 2015

Осенний телевизионный сезон-2015 дал ответ на один из главных рыночных вопросов этого года - как повлияет запрет части российского сериального продукта на показатели ключевых каналов. Цифры говорят о том, что потребность в импортозамещении в целом не привела к драматической миграции зрителей между каналами по сравнению с прошлой осенью. 

Поскольку на рынке борьба ведется за 1-2 пункта доли, отказ от рассмотрения Востока Б меняет расстановку сил сопоставимо результату многомилионных вложений и усилий ключевых игроков рынка. Для некоторых каналов изменения, вызванные невключением Востока Б, даже существеннее, чем их сезонная динамика.

Данные исследования ТВ-аудитории принадлежат ИТК. Оператор панели  Nielsen; мониторинг Коммуникационный альянс. Данные рассчитаны Kwendi Media Audit по доле аудитории (shr%, данные Overnight), для аудитории Люди 18-54 для территорий Вся Украина, Вся Украина за исключением Востока Б, отдельно Восток Б (все для городов 50+). Восток Б включает территорию Донецкой и Луганской областей Украины. Подробнее о показателях и определении целевых аудиторий в глоссарии ИТК.

Среди основных событий второй половины года можно выделить традиционно мощный вход СТБ в осенний сезон – канал удерживал лидерство на протяжении трех месяцев. Лишь в ноябре резко увеличилась доля канала 1+1, который обогнал СТБ в последние недели.

Высокие показатели СТБ этой осенью обеспечили новые сезоны проверенных временем шоу – в топ-5 праймовых проектов канала вошли Битва экстрасенсов, МастерШеф, Х-фактор, Один за всех, Хата на тата.

Самым рейтинговым проектом 1+1 в конце года стал сериал Слуга народа, который продолжил успех Последнего москаля. Также наиболее популярными у канала были развлекательные проекты Киев вечерний и Вечерний квартал, детское талант-шоу Маленькие гиганты и новостной блок – ТСН и ТСН.Неделя.

Привлекает внимание существенный рост показателей Нового канала. С июля по ноябрь Новый увеличил долю с 6 до 9%. Для рынка, на котором идет борьба за один пункт доли, это очень хороший результат. Команде Нового удалось вернуть канал, который еще недавно заметно отставал от топ-5 конкурентов, в борьбу за показатели, соответствующие амбициям ключевых игроков рынка.

На Новом канале самые высокие показатели в прайме продемонстрировали развлекательные проекты Ревизор и Страсти по Ревизору, Аферисты в сетях, Кто сверху, Суперинтуиция.

Успешно справился с законодательным запретом ICTV. Показатели канала, который традиционно транслировал большое количество российских военных и криминальных сериалов, в течение осени были достаточно стабильными. Самым популярным сериалом на ICTV был Пес, также в топ среди праймовых проектов канала вошли новостные выпуски (Факты недели и Факты), проекты Гражданская оборона и Инсайдер.

Перед Интером и Украиной также стояла непростая задача замены запрещенного контента. Среди праймовых лидеров осени у Интера – сериалы Красная королева, Влюбленные женщины, Ради любви я все смогу, Вернешься – поговорим. Помимо сериалов самым популярным проектом Интера стало социальное ток-шоу Касается каждого. 

Большую часть топ-5 самых рейтинговых проектов Украины также составляют сериалы – Клан ювелиров, Королева бандитов и Анжелика. Кроме них в топ-5 вошли социальное ток-шоу Говорит Украина и новостной проект События. В результате оба канала, ориентирующиеся на старшую возрастную группу, несколько сдали позиции, однако остаются среди ключевых игроков рынка. При этом у Украины последние полгода идет постепенный спад, а показатели Интера нестабильны – у канала регулярно чередуется рост и падение доли.

Данные исследования ТВ-аудитории принадлежат ИТК. Оператор панели  Nielsen; мониторинг Коммуникационный альянс. Данные рассчитаны Kwendi Media Audit по доле аудитории (shr%, данные Overnight), для аудитории Люди 18-54 для территорий Вся Украина, за исключением Востока Б (города 50+). Восток Б включает территорию Донецкой и Луганской областей Украины. Подробнее о показателях и определении целевых аудиторий  в глоссарии ИТК.

Еще один важный тренд осени – критический спад потребления ТВ-новостей, показатели которых упали до уровня малособытийного 2006 года. Этой осенью спад происходил на фоне избирательных кампаний в местные советы, хотя подобное поведение зрителей характерно для периодов отсутствия социально значимых событий. Это говорит об усталости украинцев от общественных потрясений.

В целом осенний сезон прошел без неожиданностей. Ни один из ключевых каналов не показал динамику, которая существенно изменила бы расклад сил на рынке. По-прежнему шесть игроков борются за среднегодовые доли 8-11%. Осенний сезон подтвердил, что рынок продолжает уплотняться.

* При анализе ключевых проектов каналов были отобраны проекты с наибольшей долей (shr%, данные Overnight) по аудитории Люди 18-54 для территории Вся Украина, за исключением Востока Б, города с населением 50+, выходившие в эфир в сентябре-ноябре 2015-го в прайм-тайме (18:00-23:00), не менее пяти выпусков. Оператор панели  Nielsen.

Автор – Юрий Выровой, партнер Kwendi Impact Studies