Стаття Юрія Вирового для ЛІГА.net про заборону російських сериалів

Kwendi Impact Studies 23 грудня, 2015

Осінній телевізійний сезон-2015 дав відповідь на одне з головних ринкових питань цього року як вплине заборона частини російського серіального продукту на показники ключових каналів. Цифри говорять про те, що потреба в імпортозаміщенні в цілому не призвела до драматичної міграції глядачів між каналами в порівнянні з минулою осінню.

Оскільки на ринку боротьба ведеться за 1-2 пункти частки, відмова від розгляду Сходу Б змінює розстановку сил відповідно до результату багатомільйонних вкладів і зусиль ключових гравців ринку. Для деяких каналів зміни, викликані невключенням Сходу Б, навіть істотніші, ніж їх сезонна динаміка.

Дані дослідження ТБ-аудиторії належать ІТК. Оператор панелі Nielsen; моніторинг Комунікаційний альянс. Дані розраховані Kwendi Media Audit за часткою аудиторії (shr%, дані Overnight), для аудиторії Люди 18-54 для територій Вся Україна, Вся Україна за винятком Сходу Б, окремо Схід Б (усі для міст 50+). Схід Б включає територію Донецької та Луганської областей України. Детальніше про показники і визначенні цільових аудиторій в глосарії ІТК.

Серед основних подій другої половини року можна виділити традиційно потужний вхід СТБ в осінній сезон – канал утримував лідерство протягом трьох місяців. Лише в листопаді різко збільшилася частка каналу 1+1, який обігнав СТБ в останні тижні.

Високі показники СТБ цієї осені забезпечили нові сезони перевірених часом шоу – в топ-5 праймових проектів каналу ввійшли Битва екстрасенсів, МастерШеф, Х-фактор, Один за всіх, Хата на тата.

Найбільш рейтинговим проектом 1+1 в кінці року став серіал Слуга народу, який продовжив успіх Останнього москаля. Також найбільш популярними у каналу були розважальні проекти Київ вечірній і Вечірній квартал, дитяче талант-шоу Маленькі гіганти і новинний блок – ТСН і ТСН.Тиждень.

Привертає увагу істотне зростання показників Нового каналу. З липня по листопад Новий збільшив частку з 6 до 9%. Для ринку, на якому йде боротьба за один пункт частки, це дуже хороший результат. Команді Нового вдалося повернути канал, який ще нещодавно помітно відставав від топ-5 конкурентів, в боротьбу за показники, відповідні амбіціям ключових гравців ринку.

На Новому каналі найвищі показники у праймі продемонстрували розважальні проекти Ревізор і Страсті за Ревізором, Аферисти в мережах, Хто зверху, СуперІнтуїція.

Успішно впорався з законодавчою забороною ICTV. Показники каналу, який традиційно транслював велику кількість російських військових і кримінальних серіалів, протягом осені були досить стабільними. Найпопулярнішим серіалом на ICTV був Пес, також у топ серед праймових проектів каналу увійшли новинні випуски (Факти тижня і Факти), проекти Цивільна оборона та Інсайдер.

Перед Інтером і Україною також стояло непросте завдання заміни забороненого контенту. Серед праймових лідерів осені у Інтера – серіали Червона королева, Закохані жінки, Заради любові я все зможу, Повернешся – поговоримо. Крім серіалів найпопулярнішим проектом Інтера стало соціальне ток-шоу Стосується кожного.

Більшу частину топ-5 найбільш рейтингових проектів України також складають серіали – Клан ювелірів, Королева бандитів і Анжеліка. Крім них у топ-5 увійшли соціальне ток-шоу Говорить Україна і новинний проект События. У результаті обидва канали, що орієнтуються на старшу вікову групу, дещо здали позиції, проте залишаються серед ключових гравців ринку. При цьому в України останні півроку йде поступовий спад, а показники Інтера нестабільні – у каналу регулярно чергується зростання і падіння частки.

Дані дослідження ТБ-аудиторії належать ІТК. Оператор панелі Nielsen; моніторинг Комунікаційний альянс. Дані розраховані Kwendi Media Audit за часткою аудиторії (shr%, дані Overnight), для аудиторії Люди 18-54 для територій Вся Україна, за винятком Сходу Б (міста 50+). Схід Б включає територію Донецької та Луганської областей України. Детальніше про показники і визначенні цільових аудиторій в глосарії ІТК.

Ще один важливий тренд осені – критичний спад споживання ТВ-новин, показники яких впали до рівня малоподійного 2006 року. Цієї осені спад відбувався на тлі виборчих кампаній до місцевих рад, хоча подібна поведінка глядачів характерно для періодів відсутності соціально значущих подій. Це говорить про втому українців від суспільних потрясінь.

В цілому осінній сезон пройшов без несподіванок. Жоден з ключових каналів не показав динаміку, яка істотно змінила б розклад сил на ринку. Як і раніше шість гравців борються за середньорічні частки 8-11%. Осінній сезон підтвердив, що ринок продовжує ущільнюватися.

* При аналізі ключових проектів каналів були відібрані проекти з найбільшою часткою (shr%, дані Overnight) по аудиторії Люди 18-54 для території Вся Україна, за винятком Сходу Б, міста з населенням 50+, що виходили в ефір у вересні-листопаді 2015-го в прайм-таймі (18:00-23:00), не менше п'яти випусків. Оператор панелі Nielsen.

Автор – Юрій Вировий, партнер Kwendi Impact Studies