Світлана Калініна спільно з виданням Детектор Медіа взяла інтерв'ю у топ-менеджерів StarLightMedia (Частина 1)

Kwendi Media Audit 17 липня, 2018

11 липня відбулося засідання Нацради, в ході якого на сім років були продовжені ліцензії 24 телеканалів з 26 розглянутих: без права на мовлення в цифрі залишилися Business і «Вінтаж» (місце останнього в мультиплексі «Зеонбуду» ще в кінці 2017 року був віддано парламентському каналу «Рада»). Топ-менеджери StarLightMedia Федір Гречанінов та Андрій Партика відповіли на питання Світлани Калініної і Галини Петренко щодо виконання домовленостей уряду і мовників з приводу відключення аналога, а також про те, як процеси, що відбуваються в телеіндустрії, можуть вплинути на рекламодавців.

Галина Петренко: Коли я готувалася до цього інтерв'ю і питала у різних учасників ринку, про що вони хотіли б дізнатися в зв'язку з передбачуваним відключенням аналогового мовлення, то 95% людей у ​​відповідь уточнювали, чи дійсно на цей раз його відключать: в інформаційному полі багато раз звучали якісь дати, які потім переносилися. Чи є остаточною дата 31 серпня і чи не може статися так, що знову щось втрутиться і її перенесуть? Наприклад, тестовий період покаже щось незадовільне або виникнуть нові питання в Нацраді?

Федір Гречанінов: Ми сподіваємося, що це остаточна дата. Зі свого боку, ми точно зробимо все, що повинні і можемо зробити. З 1 липня ми почали інформаційну кампанію для своїх глядачів, де говоримо, що процес завершиться 1 вересня. Але оскільки ми далеко не єдині і не найголовніші учасники цього процесу, то не можемо сказати, що це точно-точно остання дата. Може втрутитися політика або що завгодно інше, і це рішення може змінитися.

До знятого раніше ролику про відключення аналога і альтернативних типах прийому сигналу ми додали кілька пекшотов, які розповідають про конкретні дати і регіони, де буде відбуватися відключення. Ця кампанія буде посилюватися за наростаючою. Напевно, з середини липня вийде ще один ролик, який буде зовсім предметним і стане швидше набирати охоплення і частоту. Приблизно з середини липня ми плануємо розділити свій телевізійний сигнал: окремо — для тих, хто дивиться телебачення в аналогу, і окремо для інших типів прийому. У сигналі для аналогового телебачення ми будемо комунікувати набагато агресивніше: там з'явиться плашка про те, що сигнал скоро буде відключений.

У нас є хороший досвід. У березні 2017 роки ми і «1+1 медіа» змінювали супутник і задоволені результатом. Ми не помітили значних втрат. Думаю, що якщо за два місяці дві групи компаній змогли проінформувати аудиторію, то, напевно, і в цей раз за два місяці у нас вийде.

Г. П.: Чи почали ще якісь групи, крім вашої, інформаційну кампанію?

Ф. Г.: Кампанію одночасно з нами почала вести «Медіа Група Україна», через кілька днів приєдналася «1+1 медіа», а з 11 липня — і Inter Media Group.

Г. П.: Абсолютно незрозуміло, що тепер станеться з чиїм мовленням. Наприклад, спочатку йшлося про те, що в аналогу залишиться суспільний мовник, але його вже почали відключати за борги. Незрозуміло, що відбувається, і відбувається занадто швидко.

Ф. Г.: Я не вірю, що суспільний мовник може бути єдиним, хто залишиться в аналогу.

Андрій Партика: Просто потрібно згадати причини відключення аналога. Це міжнародні зобов'язання України, які ось уже кілька років не виконуються. І не може бути так, що комерційні мовники будуть їх дотримуватися, а суспільне телебачення — ні.

Ф. Г.: Це дуже важлива причина. Інша важлива причина полягає в тому, що якщо громадський залишиться єдиним аналоговим мовником, то вартість цього мовлення для НСТУ стане космічно високою.

Що стосується прикордонних районів і зони ООС, то там аналогове мовлення залишиться, але ми поки не знаємо, в якому обсязі — немає точного розуміння, який передавач залишиться, а який буде вимкнений. Можливий сценарій, при якому значна частина сходу і півдня не будуть відключені від аналога. Ми готові до того, що близько чверті передавачів продовжать працювати.

Світлана Калініна: Зазвичай усі зосереджені на чомусь поганому, на ризиках у зв'язку зі змінами. А що доброго в переході на цифрове мовлення?

Ф. Г.: Це велика кількість каналів, краща якість картинки там, де є прийом. Відповідно, більше можливості вибору у кожного глядача.

А. П.: Аналог — найстаріший тип поширення телебачення. Люди завжди прагнуть підвищити якість перегляду, купують нові телевізори, з більшою діагоналлю, кращим звуком. Телеперегляд в аналогу зменшується з року в рік: колись воно становило 100%, сьогодні — 17-18%. Тільки найбільш консервативні й інертні глядачі залишаються з цим типом прийому. Це зрозумілий тренд.

С. К.: Чи виражений цей тренд у стилі перегляду? Чи стануть ті люди, які отримають більш якісне телебачення, дивитися його більше?

Ф. Г.: Ніяких значущих змін не відбудеться. Ми не побачимо такого, що до відключення аналога людина споживала телевізор 4 години на добу, а після переходу на цифру — 8.

А. П: Я думаю, що відключення аналога може впливати на перерозподіл перегляду між каналами. У кого була сильна метрова ліцензія — у 1+1 та Інтера, — у того була перевага в ефірі. Обмежений вибір каналів теж може впливати.

С. К.: Ці 17% в аналогу скошені у дорослу жіночу аудиторію. Також вони скошені на схід, де аналог дивляться 30% (і де його, як видно, не відключатимуть). Але є серед споживачів аналога і 5-7% глядачів у віці 20-40 років. І ці 5-7% (а у нас країна велика, так що це сотні тисяч людей) на якийсь час залишаться без телебачення. Відповідно, їх комунікація з рекламними повідомленнями, як, втім, і з будь-якими іншими, буде неможлива. Чи повернуться всі ці люди потім до телебачення? Це питання особливо важливе з огляду на те, що в цьому році установче дослідження вперше показало значущу кількість людей, які говорять: «Ми не бачимо необхідності в телевізорі» і «Ми використовуємо замість нього інтернет».

Ф. Г.: У багатьох країнах Європи процес відключення аналога зайняв близько шести місяців. Я маю на увазі, що вони шість місяців паралельно вели мовлення в аналогу і цифрі, і за цей час процес повністю завершився. При цьому ніякої помітної «усушки» аудиторії не відбулося.

У нас процес переходу триває багато років, що було для нас боляче з точки зору витрат на одночасне мовлення в цифрі і аналогу. Країна повільно переходила на інші типи прийому і, як ми вже сказали, в аналогу залишилося 17-18% — якщо порівняти з завданням перевести 100% за шість місяців, то у нас такої складності вже немає. Коли в березні минулого року ми замінювали супутник, то за два місяці перевели майже 4 млн користувачів. У нас було так само, як це буває майже у всьому світі: левова частка аудиторії переходила в останній тиждень до і в перший тиждень після зміни супутника. Наскільки б агресивною не була інформаційна кампанія, як би ми не вмовляли, щоб глядачі все зробили вчасно, заздалегідь нічого не працює.

С. К.: Тобто у нас час «ч» — це кінець серпня і початок вересня?

Ф. Г.: Так, в кінці серпня — початку вересня все повинно статися. Чи будуть у нас втрати? Безумовно, будуть. Які саме — складно сказати, є різні оцінки. Ми проводили соціологічне дослідження, щоб визначити, яку частину аудиторії можемо втратити. За нашими оцінками, це близько 5 відносних відсотків, або 0,85% від загальної телеаудиторії (а якщо врахувати, що аналог не відключатимуть на сході і півдні, то і того менше). Причому ці респонденти сказали, що після відключення аналога нічого робити не планують. Соціологи кажуть, що це означає, що вони поки ще не визначилися. Частина з них в результаті дійсно нічого не буде робити, а частина щось зробить. Ми розуміємо, що це сильно залежить від нас.

А. П.: Ми говоримо про 5 відносних відсотків, які імовірно мали доступ до аналогового телебачення і вирішують його не мати. При цьому абсолютно незрозуміло, наскільки лояльними глядачами вони були. Можливо, їх час перегляду був набагато менше середнього, тому що складно собі уявити, щоб хтось дивився телевізор 4 години на день і раптом взагалі перестав це робити. Скільки грошей потрібно витратити, щоб переключитися на інший тип прийому?

Ф. Г.: Близько 500 грн — стільки коштує цифровий тюнер. Близько 1 тис. грн буде коштувати супутник, майже безкоштовно — кабель або IPTV. Саме підключення — недороге, і ми розуміємо, що результат буде залежати від того, що і як ми будемо робити. Тому ми вирішили роздвоїти сигнал і створити сильний інформаційний пресинг для тих, хто стоїть перед вибором. З іншого боку, ми розуміємо, що зараз літо, хтось може бути у від'їзді і не побачить цього повідомлення, тому плануємо додаткову рекламну кампанію в регіональній пресі. У той же час ми розраховуємо, що кабельні та інтернет-провайдери розуміють, які можливості наростити абонентську базу їм будуть надані в найближчі два місяці, і чекаємо великої активності від них: рекламних бордів, листівок по поштових скриньках і т. д. Загалом, якщо ми і суміжна з нами індустрія — провайдери — все зробимо правильно, то очікуємо, що втрати будуть дуже невеликі.

А. П.: Я думаю, що різниця буде аналітично невловима. Зміна рівня перегляду від теплої або холодної погоди вище, ніж це очікуване коливання.

С. К.: Рекламодавці кажуть, що виходячи з їх досвіду, які б не були коливання, під них спишуться всі порушення планових показників. Зміниться affinity, охоплення — будуть кивати на відключення аналога. Зараз плануються кампанії на осінь, з тижневим охопленням. Чи готові ви як лідер ринку компенсувати цей перехід — наприклад, за допомогою бонусів? Чи може агентство звернутися до вас зі словами: «Планував так, але не вийшло»?

А. П.: Питання звучить не до кінця коректно. Це не ми переходимо, не телеіндустрія — це країна переходить. Частина звільнених частот отримає мобільний зв'язок. І ми не знаємо, які зобов'язання перед клієнтами брали на себе агентства, це закрита інформація. У наступному році ми змінимо систему так, що, напевно, будемо знати трохи більше і тоді зможемо більше про це говорити. У поточному вигляді нашої торгової угоди не буде недопоставки: ми не знаємо, чи буде там цей 1% втрати охоплення, а якщо і буде, то він, швидше за все, буде стосуватися каналів в метровому діапазоні, а також жителів, які знаходяться за межами цільової аудиторії 50 тис.+, щодо якої ми ведемо основні переговори з клієнтами.

Є й інша думка від інших продажників: оскільки інвентарю у когось з них буде менше, то ціна повинна піднятися — тобто компенсувати повинні рекламодавці.

С. К.: В цілому рекламодавці дійсно більше орієнтуються на міста з населенням 50 тис.+, але зараз, як мінімум, у трьох наших клієнтів цільові аудиторії в тому числі і 50 тис.-. Тому і 50 тис.- для нас теж цікаві. Мені здається, це хороший підхід: будучи відповідальним партнером, подумати про те, як полегшити своїм рекламодавцям момент цифрового переходу. Це дасть вам невеликі переваги.

А. П.: Я це сприймаю як хорошу пропозиція з вашого боку. Спасибі, ми над ним подумаємо. (Сміється.)

С. К.: У нас буде подія навколо 1 серпня, коли аналог відключать в Києві та Кіровоградській області. І ми будемо вже щось знати про ці регіони до того, як відключиться вся країна, тобто можемо зробити процес більш-менш передбачуваним. Київ — це найменш аналоговий регіон у всій Україні. Що до Кіровоградської області, то чи можна зробити її дзеркалом відключення всієї України без сходу, проаналізувати і сказати, що у вересні буде ось так?

А. П.: Навіщо? Щоб передбачити цей «апокаліпсис» — втрату 0,5% аудиторії?

С. К.: Це медіааудит, професійна деформація. Коли говорять «багато», «мало», «несуттєво» — ми вважаємо за краще працювати з даними в кількості людей, навіть не у відсотках, тому що ніхто точно не знає, скільки людина живе в нашій країні. А відсоток від незрозумілої бази — це ще одна невизначеність.

А. П.: І у нас в сейлз-хаусі, і в нашій холдинговій структурі є аналітики, які могли б спробувати зробити таку оцінку максимально коректно. Але спочатку треба дати відповідь на питання, чи буде Кіровоградська область представляти регіони на заході країни, а також ті східні регіони, де передавачі залишаться працювати.

С. К.: Це аналітична надмірність?

А. П.: Мені здається, так.

Ф. Г.: Кіровоградська область і місто Київ були визначені не нами. Кіровоградська область не є особливою ні з точки зору рельєфу, ні з точки зору покриття. Така середня область. Чи буде вона зовсім показовою? Ні. Але давайте ми не будемо мати неправильних очікувань, коли ми говоримо про відключення Києва: для більшості каналів це означає відключення Київської області, тому що потужні передавачі з Києва покривають її більшу частину. У цьому сенсі ці два великі регіони — Київська та Кіровоградська області — напевно, дозволять нам побачити щось за умови, що це щось дійсно дуже масштабне.

Але результати відключення в цих двох областях по-справжньому показовими все-таки не будуть, тому що на активну частину інформаційних кампаній для них буде відведено близько двох тижнів, що зовсім не те ж саме, що півтора місяці для решти території України.

С. К.: Ви вже згадували про те, що не всі канали однаково залежать від переходу на цифру. Давайте зупинимося на цьому докладніше: які канали втратять (тимчасово або постійно) найбільше людей, які на сьогодні, може бути, і не усвідомлюють, що дивляться аналог?

А. П.: Хочу звернути увагу, що 17% людей, у яких тільки аналог, — це їх самодекларації. Коли в сім'ю, яка бере участь в дослідженні вимірювання телеперегляду, приходить технік, то реально дізнатися про тип прийому він зможе, коли загляне за телевізор. ІТК в своєму установчому дослідженні теж виніс цю інформацію як важливе зауваження. Дуже часто люди не ідентифікують свій тип прийому. Сьогодні перед інтерв'ю ви, Світлана, розповідали нам про приклад своєї мами, яка купила собі прилад Т2, думаючи, що у неї ефірне мовлення, а за фактом виявилося, що кабельне. Реальні цифри за 2018 рік, перевірені за допомогою MarkData, показують, що всього лише 11% населення на сьогоднішній момент користуються виключно аналоговим типом прийому.

Ф. Г.: Як ми вже сказали, основні втрати в телеперегляді будуть саме у каналів з метровим діапазоном, тому що технічне покриття Т2 не збігається з традиційним аналоговим саме там: на периферії, в глибинці, зовсім далеко від 50 тис.+. Найбільше технічне покриття в метровому діапазоні до недавнього відключення було у НСТУ, а також у Інтера та 1+1. Це канали, які успадкували системи поширення УТ-1, УТ-2 і УТ-3.

Саме тому в недавно скасованому плані переходу на цифрове мовлення і відключення аналога, який готувала Нацрада разом з Держспецзв'язку, передбачалося встановлення в першому мультиплексі 47 додаткових передавачів, щоб покрити найбільші «білі плями». За останній більш ніж рік УДЦР і телеканали робили кожен свої вимірювання покриття «Зеонбуду» і порівнювали їх. І, на жаль, ні у кого немає точного розуміння, скільки людей або домогосподарств не охоплене цифровим ефіром. Є крайня думка «Зеонбуду», що мова йде про приблизно 400 тис. чоловік. Добудова 47 передавачів дозволить покрити більше половини з них.

Але карта покриття «Зеонбуду», навіть з поточними «білими плямами» — краща, ніж карта покриття ефірним аналоговим сигналом StarLightMedia. Так ось, якщо говорити про ці 400 тис. чоловік, у яких не буде покриття цифрою, то велика частина з них і зараз не дивляться наші канали, тому для нашої групи втрат не буде.

Джерело