Результаты регулярного опроса Kwendi Media Audit о медиа-инфляции 2020/2019

Kwendi Media Audit 08 апреля, 2021

2020 год был сложным во всех отношениях. События прошлого года разрушили планы и серьезно повлияли на прогнозы. И на прогнозы медиа инфляции в том числе. 

Уже 10 лет компания Kwendi Media Audit проводит опросы ведущих рекламных холдингов и крупных агентств, и консолидирует прогнозы инфляции в разных медиа. Мы не привносили никаких собственных оценок, давая рынку возможность иметь солидарный прогноз. Ежеквартальный отчет по результатам этого опроса стал для рынка стандартным источником инфляционных ожиданий. 

Получив итоговые цифры инфляции за 2020 мы впервые столкнулись с критической ситуацией, которая не позволяет нам опубликовать результаты без комментариев. 

1. В ответ на запрос по реальной инфляции 2020/2019 мы получили очень разные оценки по ТВ. Мнения разделились: часть рынка оценила инфляцию на уровне 10%, часть рынка утверждает, что инфляция составила 25-30%. После повторного запроса, некоторые участники уточнили свои данные, но ситуация кардинально не изменилась. Один из постоянных участников опроса вообще отказался участвовать в последней волне, ссылаясь на манипуляции со стороны конкурентов. Усреднять столь разные оценки рискованно, такие цифры могут ввести в заблуждение скорее, чем стать рабочим ориентиром для анализа рынка.

2. Обладая всеми рыночными данными и самым большим ценовым пулом (ежегодно ~35% рынка), мы попытались верифицировать эти оценки разными путями:

- На базе данных ВРК об объеме рынка и мониторинга ТВ рекламы о количестве рейтингов в рекламных блоках. Простая пропорция дает уровень инфляции 7%.

- На базе модели рынка на данных Kwendi TV Pool — применив усредненные данные пула к кластерам рекламодателей, сгруппированных по схожести объемов и типов сделок. Такая модель дает средний уровень инфляции 4%.

- Если говорить о чистой оценке Kwendi TV Pool, в который уже вошло 39% всех проданных в 2020 рейтингов с реальными ценами от более 40 компаний, средняя инфляция на уровне 0%. Необходимо отметить, что разброс инфляции внутри пула тоже существенный — от +15 до -15%, что соответствует ситуации на всем рынке в непредсказуемом 2020.

3. Ниже мы публикуем ответы, полученные после двух раундов опроса, с диапазоном оценок для иллюстрации. Со своей стороны хотим отметить, что ни одна попытка верификации не дала нам возможность получить двузначную цифру инфляции. Модель на основе данных пула и кластеризации рынка мы считаем наиболее близкой к реальности на сегодня.

Считая прозрачность рынка одним из ключевых факторов его успешного развития, будем рады обсудить со всеми участниками процесса обновление методологии, которое будет давать стабильные цифры, близкие к реальности. Мы считаем важным, чтобы к процессу подключились и рекламодатели, и продавцы рекламы.

В этой связи опрос по оценкам 21/20 мы пока не публикуем. Прогнозы разнятся с той же силой, а на фоне изменения структуры продаж оценить рынок 2021 еще сложнее, чем 2020. Рекордное количество тендеров, демпинговые войны за клиентов, которые продолжаются и сейчас — все это усложняет прогноз среднего показателя инфляции (или может быть даже дефляции) в 2021.