Результати регулярного опитування Kwendi Media Audit про медіа-інфляцію 2020/2019

Kwendi Media Audit 08 квітня, 2021

2020 рік був складним у всіх відносинах. Події минулого року зруйнували плани і серйозно вплинули на прогнози. І на прогнози медіа інфляції в тому числі.

Вже 10 років компанія Kwendi Media Audit проводить опитування провідних рекламних холдингів і агентств, та консолідує прогнози інфляції в різних медіа. Ми не привносили жодних власних оцінок, даючи ринку можливість мати солідарний прогноз. Щоквартальний звіт за результатами цього опитування став для ринку стандартним джерелом інфляційних очікувань.

Отримавши підсумкові цифри інфляції за 2020 ми вперше зіткнулися з критичною ситуацією, яка не дозволяє нам опублікувати результати без коментарів.

1. У відповідь на запит про реальну інфляцію 2020/2019 ми отримали дуже різні оцінки по ТБ. Думки розділилися: частина ринку оцінила інфляцію на рівні 10%, частина ринку стверджує, що інфляція склала 25-30%. Після повторного запиту, деякі учасники уточнили свої дані, але ситуація кардинально не змінилася. Один з постійних учасників опитування взагалі відмовився брати участь в останній хвилі, посилаючись на маніпуляції з боку конкурентів. Усереднювати настільки різні оцінки ризиковано, такі цифри можуть ввести в оману швидше, ніж стати робочим орієнтиром для аналізу ринку.

2. Володіючи всіма ринковими даними і найбільшим ціновим пулом (щорічно ~35% ринку), ми спробували верифікувати ці оцінки різними шляхами:

- На базі даних ВРК про обсяг ринку і моніторингу ТБ реклами про кількість рейтингів в рекламних блоках. Проста пропорція дає рівень інфляції 7%.

- На базі моделі ринку на даних Kwendi TV Pool — застосувавши усереднені дані пулу до кластерів рекламодавців, згрупованих за схожістю обсягів і типів угод. Така модель дає середній рівень інфляції 4%.

- Якщо говорити про чисту оцінку Kwendi TV Pool, в який вже увійшло 39% всіх проданих в 2020 рейтингів з реальними цінами від більш 40 компаній, середня інфляція на рівні 0%. Необхідно відзначити, що розкид інфляції всередині пулу теж істотний — від +15 до -15%, що відповідає ситуації на всьому ринку в непередбачуваному 2020.

3. Нижче ми публікуємо відповіді, отримані після двох раундів опитування, з діапазоном оцінок для ілюстрації. Зі свого боку хочемо відзначити, що жодна спроба верифікації не дала нам можливість отримати двозначну цифру інфляції. Модель на основі даних пулу і кластеризації ринку ми вважаємо найбільш реалістичною на сьогодні.

Вважаючи прозорість ринку одним з ключових чинників його успішного розвитку, будемо раді обговорити з усіма учасниками процесу оновлення методології, що буде давати стабільні цифри, близькі до реальності. Ми вважаємо важливим, щоб до процесу підключилися і рекламодавці, і продавці реклами.

У зв'язку з цим опитування за оцінками 21/20 ми поки не публікуємо. Прогнози відрізняються з тією ж силою, а на тлі зміни структури продажів оцінити ринок 2021 ще складніше, ніж 2020. Рекордна кількість тендерів, демпінгові війни за клієнтів, які тривають і зараз — все це ускладнює прогноз середнього показника інфляції (або може бути навіть дефляції) в 2021.